“让土地说话”，这一国际品牌竟要做中国故事的讲述者

【文/观察者网 赵乾坤 编辑/高莘】当国际酒店集团的巨轮碾过千城一面的标准化服务，来自毛里求斯的丽世酒店却在东方文明的褶皱地带逆向而行——在茶马古道传颂马帮后裔口耳相传的古调，在广西崇左用竹筏下午茶雕刻“河畔慢生活”，甚至用绣球的细小针脚重构八桂大地的集体记忆，这种近乎偏执的在地化叙事，恰与一些跨国酒店常见的文化霸权形成微妙对峙。

正如丽世酒店管理集团首席商务官保罗·马尔卡希（Paul Mulcahy）所言，“当下，我们正在经历现代酒店业最具戏剧性的文明博弈——一边是国际品牌全球化复制的规模游戏，另一边是中国市场独特的地域基因与文化密码。”

当中国Z世代用“圈地自萌”对抗宏大叙事，当“国潮”“传承”不再是口号而是信仰，国际品牌如何既保持全球基因的“标准化”，又触摸中国市场的“烟火气”？保罗·马尔卡希与观察者网分享了他的答案：“在中国市场，茶马古道的驼铃、喀斯特地貌的晨雾、安吉竹海的茶香，都是比客房单价更珍贵的战略资源。真正的奢华度假体验，是让土地开口说话。”

丽世酒店管理集团首席商务官保罗·马尔卡希 丽世酒店

将地域文化转化为情感货币

“中国有56个民族，中国包容、多元的文化给我留下了深刻印象。”这是保罗·马尔卡希对观察者网所说的第一句话。“文化差异是全球扩张中的一大挑战，但也正是这种差异，为我们的品牌注入了活力。”马尔卡希表示，丽世始终坚持根据各个市场的文化传统与需求，进行产品和服务的个性化调整。在中国，丽世尤其注重与当地文化的深度融合，不仅在酒店设计、餐饮选择上体现中国传统美学，还通过定制化的地方性体验，展示着丽世对中国本土文化的尊重、欣赏与推崇。

对于国际酒店品牌来说，“文化敏感性只是入门，真正的较量在于能否完成在地化的基因重组，这是从服务到产品，从理念到实践的全方位融合”，马尔卡希继续说道。他以广西崇左秘境丽世度假村为例分析说，设计师从本土文化中汲取灵感，舍弃传统度假村的泳池派对模式，转而将竹筏下午茶、壮族织锦体验和歌舞表演嵌入山水长卷，让都市人重新理解“慢”的哲学。“我们希望客人可以在精神层面与中国文化发生共鸣。”

壮族元素贯穿在入住始终，比如抵达时的欢迎礼仪、饮品、山歌等。 丽世酒店

这种对文化肌理的深度解构，在茶马道丽世酒店系列展现得更为突出。酒店沿13世纪商路布局，宾客可随马帮后人重走古道，与当地人共品千年茶韵。“茶马道系列酒店深刻反映了中国西南地区的多元文化，特别是将当地的少数民族文化从‘观赏对象’升维为‘体验主体’。”马尔卡希补充道：“我们贩卖的不是房间，而是文化解码的密钥，进而让历史成为可触摸的现实。这恰印证了丽世的战略——通过定制化服务将地域文化转化为情感货币，为中外住客建立不可复制的记忆锚点。”

“国际酒店品牌的最大误区，是把标准化等同于品质保证，但标准化也是同质化的催化剂，其实，只有通过深刻的本土化改造才能使国际酒店品牌更加深入人心。”他以今年第三季度将在浙江揭幕的安吉乐那盐绚酒店举例，在这里，在地化不是装饰，而是创造新的价值语法——从蜂巢现采的蜜浆混入安吉白茶的特调，到畲族姑娘七彩服饰上的刺绣纹样，再到李安镜头里的武侠竹海和当代匠人重新诠释的东方留白。

竹筏下午茶 丽世酒店

他反复强调，文化的多样性和市场的差异性并不是壁垒，而是推动创新和提升品牌价值的源泉。这或许解释了，为何在崇左的河畔，那叶载着普洱茶与壮族歌谣的竹筏，比任何水晶吊灯都更接近奢华的本来面目。

“让世界通过丽世的镜头，看见真正的中国”

在现代化的语境下传承和宣传中国丰富的地方文化，被马尔卡希视为丽世的责任。“我们希望能够在全球范围内宣传中国的本土文化与独特魅力。”

“如果说迪拜是丽世撬动中东市场的杠杆，那么中国就是支撑全球战略的承重墙。”马尔卡希如此定位中国市场。他指出：“中国无疑是全球最具潜力的旅游市场之一。自2014年，我们就在中国开设了第一家茶马道丽世酒店。如今，我们已经在全国开设了8家茶马道系列酒店，并且在疫情期间逆势而上，推出了广西崇左秘境丽世度假村。中国市场的快速增长和其独特的文化背景，正是我们不断拓展业务的动力。”

随着中国逐步出台优化入境游发展的政策，丽世酒店集团对中国市场的潜力愈加看好。马尔卡希认为，免签政策激发了国际游客的热情。“我亲身体验了这项政策的便利，作为爱尔兰人，我与来自新加坡、芬兰的同事此次都享受到了丝滑的入境体验。这种简便的流程让我决定，未来会带着家人来中国旅游。”

喀斯特的独特山貌，成为最佳天幕。 丽世酒店

在中国政策的支持下，丽世看到了未来几年内的增长机遇。“我们不仅看到中国游客的出游热情再次被点燃，入境游的激增更为我们在中国的拓展提供了更多机会。”

在马尔卡希的蓝图中，2027年四姑娘山项目的推进暗合着更深层的中国叙事。作为首个入驻大熊猫生态保护区的国际品牌，该项目将打造出忠于自然并融于自然的“第三种形态”。“未来酒店的核心竞争力，不在于让客人看见多壮观的世界，而在于帮助他们重新发现脚下土地隐藏的文明。” “我们要做的，是让世界通过丽世的镜头，看见真正的中国。”

“中国不仅是充满机遇的市场，也是需要深度理解的市场”

在中国市场，外资品牌的表现一直是全球酒店业关注的焦点。中国市场的独特性不仅在于其巨大的消费潜力，更在于其深厚的文化底蕴与复杂的消费者需求。

近年来，中国消费者的需求发生了显著变化，尤其是在奢华酒店市场。从传统的高端享受，到如今注重环境责任、社会伦理与个性化体验，消费者的选择愈加多样化，要求也更加复杂。马尔卡希认为，“中国消费者正在经历从‘看见世界’到‘重新看见中国’的认知迭代，他们的品位已不再仅限于猎奇，他们更关注旅行目的地是否契合自己的环保理念和社会责任，他们渴望通过消费行为完成文化身份的重建。”

这种转变带来了前所未有的挑战，也为酒店业的发展提供了新的契机。马尔卡希认为：在地化的终极考验是可持续性。在中国市场，丽世致力于与当地社区深度融合，支持当地的文化传承与生态保护，促进本土经济与文化的双向发展。“在广西项目，丽世与当地农户签订有机食材直供协议；茶马道酒店则将收益用于培养非遗传承人。‘负责任的高端化’将成为行业分水岭，”他预言，“未来的奢华酒店必须是文化守护者、生态合伙人、社区共建者三位一体。”

茶马古道沿线的一些古镇，仍保留着“赶集”传统。在三谷水丽世山居的露天纳西庭院，同样有着传统的热闹集市。 丽世酒店

“同时，未来的度假，还要让算法退隐为隐形管家，而人性的微光始终在场。”马尔卡希的论断背后，藏着丽世中国战略的AB面——一面是借鉴中国本土酒店品牌的数字化转型经验：从水疗中心定制化养生方案，到客房智能系统预判消费习惯；另一面却刻意保留“非标化”的中式人文留白：从明年开业的广州丽世酒店的城市禅意绿洲，到茶马道系列的手作普洱茶体验。这种看似矛盾的二元对立，恰恰暗合中国的消费哲学：既要科技赋予的效率尊严，也要匠人精神的情感溢价。

“中国市场的特殊性在于，它既是五千年文明的活态博物馆，又是数字文明的超级试验场。数字化工具的支持不仅是为了提高效率，更是为了带来更加人性化、个性化的人文关怀。我们对中国市场的承诺早已付诸实践。”他坚定地说道，“中国不仅是充满机遇的市场，也是需要深度理解的市场。”

“我们正在证明，深耕中国市场的经验，可以反哺全球战略。”马尔卡希透露，印度洋、中东和非洲，特别是东非和北非地区，正在成为丽世集团发展的核心区域。“当然，东南亚和中国仍然是我们重点布局的市场。我们相信，随着与当地合作伙伴的深度合作，丽世将致力于消解不同文化间的边界，创造出跨文化、跨地区的共赢局面。”

“或许，真正的全球化，恰是千万种在地化的总和。” 马尔卡希最后说道。

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